¿Y ahora qué?
Tanto a nivel global como local, la industria de la moda es una de las más golpeadas por la crisis económica generada por el coronavirus. ¿Hay luz al final del túnel?
Todo es confusión y ansiedad en el mundo de la moda. Incluso antes de que la pandemia del coronavirus planteara una nueva realidad social, económica, sanitaria y política en todo el mundo, las proyecciones para 2020 sobre la industria no eran optimistas. Casi el 60% de lxs expertxs en moda que participaron del estudio The State of Fashion hecho por la consultora global McKinsey aseguró que el panorama general para 2020 sería peor comparado con el de 2019. Y estos datos fueron recopilados antes de que la pandemia planteara un nuevo orden mundial. Durante enero y marzo de 2020, las ventas de las marcas más prestigiosas de lujo y moda cayeron un 40%, según datos de la consultora. La crisis económica ocasionada por la COVID-19 ya se compara con la de la Segunda Guerra Mundial y en este contexto tan complejo, la moda es especialmente vulnerable gracias a su naturaleza discrecional.
Si bien hoy el panorama es desalentador, las marcas que logren adaptarse serán también las que salgan fortalecidas de esta crisis. Después de todo, esto también pasará y aquellas que sobrevivan serán las que escuchen las demandas de un consumidor mucho más comprometido con el bienestar del planeta y aquellas que prueben nuevas estrategias para sobrevivir en un futuro en el que escasean las certezas. Tres palabras parecen marcar el rumbo: sustentabilidad, innovación y digitalización.
Si se hace un breve repaso, la década de 2010 a 2020 estuvo marcada por la gratificación instantánea. Instagram, Netflix y las marcas fast fashion son los grandes exponentes de una era en la que lo único que realmente importaba era querer algo y tenerlo ya: consumir como modo de vida. El quiebre fue el año pasado, cuando la joven activista Greta Gerwig alzó la voz y representó a muchxs de lxs jóvenes del mundo preocupadxs por el cambio climático. El discurso que dio en las Naciones Unidas fue tema central de los medios globales. La industria de la moda no se pudo hacer la distraída: es la segunda que más contamina a nivel mundial, la primera es la industria petrolera. Se estima que el 85% de la ropa se tira directamente en los basurales, que el 35% de los microplásticos que se encuentran en los océanos son residuos de la fabricación de prendas y que el 20% de la contaminación del agua es responsabilidad de los químicos que se utilizan para fabricar textiles, según datos de McKinsey. La premisa parece ser que, si una marca no forma parte de la solución, es parte del problema. Y es un problema que afecta a todxs por igual: el planeta no es reemplazable.
La luz al final del túnel parece venir de nuevos proyectos como Evrnu, una empresa que nació en 2014 con base en Seattle que recicla desperdicios de prendas de algodón para crear fibras renovables premium y así utilizarlas en la confección de nuevas prendas. De esta manera, no sólo reducen los residuos, sino que también disminuyen la contaminación generada por la creación de textiles vírgenes como el algodón o el polyester. Evrnu ya trabajó para Stella McCartney, Adidas y Levi’s, prueba de que hay un mercado en expansión que está escuchando las demandas de lxs consumidores conscientes.
En la misma línea se destaca Piñatex, una empresa con base en Londres que fabrica cuero vegetal hecho a partir de los residuos de las fibras de hoja de ananá que se producen durante la cosecha.
En Argentina, la pionera de los biotextiles es la diseñadora Romina Cardillo, cuya experimentación la llevó a crear prendas con Kombucha, un tipo de cuero vegano que se produce a través de la fermentación de un hongo. Cardillo fue la primera diseñadora local en poner en evidencia la necesidad de hacer moda de una manera más sustentable y ética. Sin embargo, su caso es aislado. La mayoría de las marcas de moda argentinas están luchando por no fundirse y la sustentabilidad en el proceso productivo se posiciona como una de las últimas prioridades.
Según datos de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI), las ventas de indumentaria durante marzo cayeron entre un 50% y un 75%. Además, a principios de abril, la Cámara Argentina de la Moda declaró la emergencia en el sector y solicitó que se implemente un plan de ayuda para garantizar la continuidad de unas de las industrias más productivas del país. La estabilidad económica nunca fue el punto fuerte de la Argentina y las marcas hacen malabares para sobrevivir.
La diseñadora argentina Vero Alfie hace 19 años que está en el mercado nacional. Vende sus prendas al exterior desde hace 5 años – Anthropologie es uno de sus principales clientes – y tuvo buenas ventas en los 2 últimos años. Si bien está preocupada por la crisis, mantiene una mirada positiva. “Los principales problemas que tenemos como industria son la inflación, la escasez de créditos, la inestabilidad del dólar y la falta de acuerdos con el Mercosur que faciliten la exportación. Hace 15 años que la industria de la moda local no cuenta con un plan a largo plazo, no lo tuvimos con el gobierno anterior ni con el actual”, enumera.
Con respecto a la muerte del fast fashion, Alfie opina que el consumo desmedido ya no va más. “Cadenas como Forever 21 o H&M están en convocatoria y esta pandemia nos invita a reflexionar sobre la moda rápida”. Ella conoce profundamente el mercado local y se aventura a enumerar algunas tendencias que probablemente se fortalezcan en el país. “La venta online será clave, hace 10 años si o si tenías que tener un local porque era la única manera de vender, pero si bien hoy sigue siendo importante, no es tan necesario como antes. En mi caso estoy agregando regalitos a todas las compras online, es una manera de agradecerle a las clientas que nos sigan apoyando. La clienta es y será lo más importante. También creo que habrá una revalorización del small business, de los locales del barrio. La transparencia en el proceso productivo será clave y las estrategias de marketing ya no serán tan centrales como en la última década, el foco estará en el producto. Y los productos que tendrán éxito serán los que sean funcionales y confortables. En este contexto yo saqué una línea para estar en casa y le fue bien, mis vestidos de noche probablemente no se vendan como antes. La compra funcional le ganará a la compra emocional”.
El panorama de la venta online cambió radicalmente en Argentina durante el confinamiento obligatorio. La estilista de moda Noel Falken lleva adelante el e-commerce Colección Zero desde hace 5 años. Esta plataforma ofrece prendas de marcas nacionales como Pablo Bernard, Luz Ballestero, Vanesa Krongold y PAUER. “Al principio de la cuarentena hubo un parate total, pero desde que se liberó la venta a través de e-commerce fue subiendo sostenidamente, y en el último mes superamos el volumen de ventas que tenemos regularmente”, observa Falken. Su experiencia no es aislada, según datos de la agencia de soluciones de e-commerce Glamit, las compras en cuarentena a través de plataformas digitales aumentaron 10% y el tráfico entre personas de más de 55 años se incrementó hasta un 75%. Entre las prendas que más se venden se destacan los pijamas, los buzos y las medias y lo que menos se vende son carteras y camisas, una tendencia que evidencia que lxs consumidores buscan prendas funcionales y cómodas para estar en casa.
El mundo vertiginoso que se conocía hasta hoy quedó en el pasado. El coronavirus plantea la posibilidad de frenar, analizar nuevos enfoques creativos y repensar estrategias. Es un buen momento para que las marcas se unan y compartan información, porque ninguna se salvará sola. Escuchar a lxs consumidores, garantizar un proceso de producción sin impacto ambiental y fortalecer los canales de venta digitales parecen ser las claves del futuro. Hay luz al final del túnel, pero para llegar hace falta pasar esta montaña.