El Emporio Del Bien

Por thegelatina.com

 

Qué es Goop.

Todas las compañías exitosas tienen una doble O en algún lugar de su nombre, le dijo una inversora una vez en una fiesta en Londres. Por entonces, 2008, Gwyneth Paltrow publicaba una newsletter casera, de esas que se hacen con un template que se baja de la web, donde recomendaba cosas. Esa inversora resultó ser Juliet de Baubigny, y fue decisiva en el surgimiento del emporio Paltrow.

Goop son las iniciales de GP, con doble O en el medio. Sinónimo mundial de bienestar, la compañía -valuada en 250 millones de dólares- tiene un website que ofrece contenido gratis y varios negocios satélite que no son precisamente gratis: e-commerce, una revista, un podcast, negocios y pop-up stores en todo el mundo, libros y hasta una serie, The Goop Lab, de seis capítulos, en Netflix.

Siempre le gustó recomendar, dice. Siempre fue curiosa. Cuando viajaba por España con ese programa de cocina que hacía con Mario Batali, se la pasaba preguntando dónde se conseguía tal cosa, o dónde se podía comer tal otra con la puerilidad de una niña rubia que está descubriendo el mundo. “Lo que quiero es ayudarte a resolver tus problemas”, dice GP. “Sumar en tu vida.”

La llave de su éxito está en preguntar, dice Gwyneth. “Todo lo que hacemos lo hacemos desde un lugar de curiosidad y cero prejuicio. Disparamos conversaciones interesantes y profundas, rompemos viejos tabúes, buscamos conexión y relevancia en todo. No nos importa ser punta de lanza. En definitiva, nosotros te abrimos el camino. Y nos gusta que vos nos sigas”, dice el texto de presentación de su página web.

 

 

La talentosa Ms. Paltrow
A no confundir. Gwyneth Paltrow no es actriz, es emprendedora. Cuando The New York Times le preguntó cómo se veía a sí misma, si como una actriz que se había convertido en una gurú de lifestyle o si más bien como una gurú de lifestyle que actuaba, dijo: “Cuando actuaba me disfrazaba. No voy a volver a hacerlo nunca más.”

Sin embargo, la transición no fue fácil. “Tuve una carrera en el cine muy buena. Fui muy afortunada. Pero después me mudé a Londres y quedé embarazada, y tuve a mi hija, y ahí entré como en una especia de crisis y me empecé a cuestionar todo. No quería volver a actuar, y no sabía qué iba a hacer ni qué podía significar esto para mí, financiera o personalmente. Por suerte, pude tomarme tiempo para pensar y entonces me di cuenta de que había algo germinando, una cierta pasión que tengo en esa área de la comida, el lifestyle y los viajes”, dice en el Podcast BoF’s Inside Fashion.

El newsletter, que escribía y mandaba ella misma desde su laptop en la cocina de su casa de Londres, tenía recetas de cocina, tips de viaje, algo de moda… El mismo criterio que sigue en Goop, pero a otra escala.

“Yo lo llamo contextual commerce”, dice GP en el mismo podcast. “Porque hay una razón detrás de todo lo que hacemos o vendemos. Lo que tratamos de hacer es crear un site muy curado donde le ahorramos tiempo a la gente y donde le explicamos por qué elegimos cada cosa. Por ejemplo, nuestra editora de belleza se obsesiona con un sérum. Entonces chequeamos que no contenga ingredientes tóxicos y después escribimos una nota sobre lo bueno que es. Goop se la juega por ese sérum porque le parece genial a nuestra editora de belleza y porque cumple con nuestros requisitos de no toxicidad, y así con todo.”

“Nos guiamos por ciertos valores y nuestros seguidores confían en nosotros por eso. Me acuerdo que cuando empecé a monetarizar el producto tuve cierta crisis con este tema, porque me preguntaba cómo podían convivir la publicidad con la confianza. Pero empezamos con asociaciones pequeñas, y todo fue creciendo lenta y orgánicamente.”

 

Los valores Goop
Goop es LA marca de wellness y es la más completa de todas. Hay otras, pero son más específicas: Miranda Kerr y Jessica Alba tienen las suyas, por ejemplo, pero están más orientadas al universo beauty. ¿Y qué es wellness? En español se traduce como bienestar, pero a los efectos-goop se usa más en inglés, porque es el idioma de las tendencias. Wellness quiere decir algo así como la mezcla de la salud con la alegría. Mientras algunos dicen que es la moneda con la que se seduce (y se engaña) a las mujeres inteligentes (porque todos sabemos que no podemos ser Gwyneth Paltrow, pero se trata de hacerte creer que podrías), otros sostienen que el concepto llegó en el momento justo en el que las mujeres nos dimos cuenta de que no podemos hacerlo todo, y que además de ocuparnos de todos los demás todos los días también tenemos que ocuparnos de nosotras mismas.

“Antes de que nos diéramos cuenta, el punto de vista wellness de la vida se apropió de todo. Yoga en la plaza es wellness. Yoga en el trabajo es wellness. Yoga en Times Squares es lo más wellness que hay. Cuando alguien te saluda y te dice namasté con las palmas juntas tenés que entender que te está agradeciendo. La sección de productos orgánicos del supermercado. Jugo verde. Cáñamo. Cannabis. Oprah. Reiki. SoulCycle. Açaí. Antioxidantes. La fórmula cuerpo+mente. Meditar. La botella que dice mindfulness que me trajo mi hijo del colegio. Kombucha. Chai. Leche de almendras. Todas las leches que salen de cosas que no dan leche. Ser tu mejor versión. Soltar. Cristales”, escribió la periodista Taffy Brodesser-Akner en un informe especial sobre Gwyneth que publicó The New York Times y para el cual se pasó un par de días con ella para compartir su rutina.

Cuando los alumnos de Harvard le preguntaron a GP en una clase especial sobre su modelo de negocios si acaso no era una propuesta demasiado elitista, ella les contestó: “Para mí lo aspiracional de la marca es crucial. Y no estoy hablando solamente de lo que cuestan nuestros productos, porque por otro lado el contenido de Goop es gratis. Pero la ropa, y las cremas, y los aceites no son baratos de hacer. Son objetos bellos. Los ingredientes con los que se hacen son bellos. No se consiguen así nomás. No pueden ser productos masivos.”

 

El círculo se cierra
El contenido es lo primero. A partir de ahí, el público Goop se involucra hasta donde quiere. O se queda navegando a nivel receta muffin de banana, o pasa a la categoría e-commerce (donde puede comprar ropa, libros, suplementos vitamínicos, sales para el baño, una guía detox, accesorios, zapatos, cosas para la casa, etc, etc, etc) o se puede anotar en algunos de los eventos presenciales de Goop que se dan en los centros que tiene en Estados Unidos, desde clases premium de belleza hasta lecturas energéticas.

En su jugada más holística, Goop organiza el In Goop Health Wellness Summit, abierto a sus seguidores, cuya entrada cuesta entre U$ 1.000 y U$ 4.500 (el último valor incluye un par de cenas con Gwyneth). La idea, dijo GP, fue “crear una experiencia para que nuestras lectoras pasen un día perfecto. Me gusta pensar que la idea de wellness es algo amplio. No se trata de sentarse en un rincón a comer quinoa y a meditar. Más bien es algo así como una reunión de mujeres modernas que nos queremos sentir bien y optimizar nuestras vidas de todas las maneras posibles.”

La periodista de The New York Times participó de una de esas experiencias de optimización del yo en el campus Goop de Santa Mónica. Cuenta: “El Summit fue tal vez el evento más elegante al que fui en mi vida. Había comida por todos lados, pequeños platos de granos precolombinos y ensaladas y ninguna palta pasada en toda la pila. Había comida keto, vegana, paleo. Jeringas con aceite de cannabis. Café con leche de arvejas. Nadie se apuraba. Todo abundaba. Todos parecían iluminados. Vestían túnicas vaporosas o monos patas de elefante. Había una mujer durmiendo en los sillones. Y un taller de acroyoga, donde nos colgamos de telas de colores que colgaban del techo.”

Al día siguiente, continúa la periodista: “Bajé a la playa. Me senté en un banco y enderecé la espalda. No sentía ninguna ansiedad, sólo ganas. No tenía memoria de haberme sentido nunca así. Yo puedo hacerlo, pensé. Puedo cambiar. Puedo convertirme en una persona que solo elige lo que le hace bien. El aire de mar. La arena. El cielo. Todo ese bienestar era mío. Podía dejar de fumar, hacer ejercicio, hidratarme. ¿Por qué no podía pagar el precio -en tiempo, voluntad y dinero- y apropiarme de esta manera de vivir? Claro que podía. Y lo haría.”

 

El poder de la vagina
A principio de este año, Goop puso a la venta una vela que huele como una vagina. Aunque se vendía a U$ 75 por unidad, se agotó enseguida. La vela se suma a la lista de productos vaginales que vende Goop: los huevos de jade para tratar el prolapso, un vaporizaror de vagina, dildos de todo tipo y el sex dust, un elixir diseñado para estimular el deseo en hombres y mujeres. Hasta la gráfica de la serie de Netflix es una foto de ella parada en el centro de una vagina enorme y rosada hecha con flores. Según reza la descripción del perfume de la cotizada vela, “es una esencia divertída, sexy y hermosamente inesperada. Tiene un mezcla de geranio, bergamota y cedro con rosa damascena y semillas de almizcle”.

Gwyneth se muestra siempre sonriente, divertida, como si de verdad estuviera disfrutando de lo que hace. Para ser una de las personas más odiadas de Hollywood, como la declaró la revista Star en 2013, lo lleva bastante bien. Igual, le sobran detractores. In 2018, un ONG de defensa al consumidor denunció a Goop por promocionar productos de manera heterodoxa y sin respaldo científico. En concreto, llamaban la atención sobre los huevos de jade, pero también sobre otros productos. Goop tuvo que pagar una multa de U$ 45.000 y reembolsar a sus clientes.

“Notamos que cuando se trata de un producto que tiene que ver con el sexo femenino, todo se magnifica. Hay algo ahi que causa una revolución. Yo no creo que es porque sea controversial lo que proponemos, sino porque estamos introduciendo en el mercado algo que es novedoso”, explica Gwyneth en el Podcast BoF’s Inside Fashion. “Me acuerdo que cuando escribí hace años un libro que proponía una dieta sin gluten, lácteos ni azúcar fue la misma reacción: oh, ahí va Gwyneth a matar de hambre a sus hijos, y cosas por el estilo… Siempre fui esa persona que sugiere formas de sanar novedosas. Y no voy a dejar de hacerlo, no voy a dejar de abrir el camino, de hacer preguntas, de generar conversaciones interesantes. Estamos acá para progresar.”