¿Qué es la belleza hoy?

Por Lucía Levy

El estereotipo de mujer joven, blanca, delgada, alta y con piel photoshopeada que reproduce la industria beauty desde tiempos inmemorables está quedando obsoleto. La cuarta ola feminista puso sobre la mesa los cánones de belleza que oprimen a las mujeres y que son reproducidos por los medios y la industria. Hoy, muchas les exigen a las marcas que las escuchen y las interpelen. Naomi Wolf lo explica muy bien en su libro El Mito de la Belleza, «entre más obstáculos materiales y legales son superados por las mujeres, más nos pesan las imágenes de belleza inflexibles y crueles».

Marcas como Gucci Beauty o Fenty Skin de Rihanna son exponentes de un nuevo movimiento que pretende representar a la mayor cantidad de mujeres posibles. Hoy más que nunca, la belleza reside en la diversidad y la inclusión. Para conocer más sobre esta nueva tendencia democrática dentro del mundo beauty, conversamos con Fabienne Perou, tutora de la Maestría Fashion Brand Management en Istituto Marangoni Paris. Tiene más de 30 años de experiencia en la industria cosmética de lujo y es una referente internacional que conoce en profundidad las últimas tendencias del mercado.

¿Creés que la idea tradicional de belleza está realmente cambiando para ser más diversa o es sólo una movida de marketing?

Diría que es un poco y un poco. Bajo la presión de los nuevos movimientos sociales, la industria de la belleza está adaptando su oferta para satisfacer las nuevas necesidades. Pero sería inocente no considerar que la repercusión que esto genera no se trate también de una movida de marketing. Sin embargo, aunque las repercursiones en medios son un factor importante de publicidad, no creo que las marcas corran el riesgo de autolimitarse sólo al marketing sin pasar por un proceso largo y profundo de cambio. De otra manera, perderían credibilidad ante sus consumidores. Es obvio que hoy se ve mucha más inclusión y diversidad en la industria de la belleza. También está claro que la industria se está corriendo de su costado más elitista para volverse más democrática, llegando a una audiencia mayor.

Marcas como Gucci Beauty o Fenty Beauty muestran representaciones poco tradicionales de lo que significa ser bella. ¿Encontrás una correlación entre las decisiones de estas marcas y las ganancias que están generando?

El modelo de comunicación en ambos casos se basa en ser siempre noticia, en ser disruptivos. El Instagram de Gucci, bajo el ímpetu creativo de Alessandro Michele, muestra un universo poético que incluye productos beauty, moda, diversidad, arte, cuentos de hadas. Para promover su nuevo rimel, Gucci Beauty contrató a una modelo con Síndrome de Down, llevando a la diversidad dentro de la industria de la belleza a otro nivel. Sin dudas, estas son decisiones que generan muchas ganancias. En 2019, el Journal du Luxe reportó que Gucci vendió 1 millón de labiales en apenas 1 mes. Así que para responder a tu pregunta, diría que definitivamente esta estrategia es muy rentable.

¿Hasta qué punto creés que las marcas beauty son responsables de cambiar la idea tradicional de la belleza? 

La belleza es un territorio muy personal e íntimo, la industria de la belleza debe prestar atención a los cambios sociales porque es universal y al mismo tiempo le habla diferente a cada uno de nosotros. Sin embargo, yo sería cauta sobre el fenómeno de la ultra segmentación, porque se corre el riesgo de categorizar a los consumidores por especificidades que ya no tienen sentido. La creación desmesurada de productos puede llegar a matar al producto en sí y hacer que los consumidores se desorienten. Mirá el caso de Kat Von D, que fue demasiado lejos en la segmentación y perdió su brillo. No podemos negar que es fantástico que una marca como Dove ponga a mujeres de distintas corporalidades y adultas mayores. ¡Al fin! Las tendencias veganas y cruelty free son muy relevantes hoy y eso es algo muy bueno. Espero que las marcas cumplan sus promesas.

¿Qué es la belleza para vos?

Mi madre, ella es una mujer hermosa con un alma hermosa.

¿Qué opinás sobre el movimiento de #SelfLove que se ve en las redes sociales?

Honestamente, nunca había escuchado de este movimiento, así que hice una pequeña investigación en distintos grupos etarios cercanos y ellos tampoco habían escuchado hablar sobre el #SelfLove. Desde mi punto de vista europeo, parece que este movimiento es muy americano. La verdad que no veo mucha diferencia entre este movimiento y cientos de libros, artículos, tutoriales de YouTube o blogs que concientizan sobre el desarrollo personal para ganar autoestima. Vivimos en una sociedad en donde la imagen hace girar al mundo – por eso Instagram es tan popular -, tenemos que ser jóvenes y hermosas y estar siempre en la cima. También vivimos un estilo de vida en donde tomamos y tiramos todo para reinventarnos una y otra vez. La presión es enorme y las mujeres necesitan cada vez más sentirse seguras consigo mismas.