Sobredosis de logos ¿si o no?

Por Maria Molina

En una escena de Succession, Tom Wambsgans le pregunta maliciosamente a la amiga que lleva el primo Greg a la fiesta de cumpleaños del súper rico Logan Roy: ¿Qué tenés en ese bolso ridículamente grande?, ¿zapatos chatos para el metro?, ¿la lunchera? Y así la ignota Bridget se convirtió en uno de los temas de debate más igníferos de la moda. Para los colonos del famoso Quiet Luxury, ella es una intrusa tratando de encajar en un mundo exclusivo, despreciada por esa cartera de Burberry -supuestamente un producto de lujo e inaccesible para la mayoría-, pero excluyente para las grandes ligas del jet set.

No sólo el tamaño es el problema. El estampado es reconocible a kilómetros de distancia, incluso sin logotipo. Lleva con letras de neón la etiqueta del precio.

“La sobredosis de iniciales es lo que demuestra cómo los multimillonarios se diferencian de un millonario estándar, el que jamás usaría un damero porque no necesita impresionar a nadie y menos con códigos reconocibles a simple vista”, dice Michelle Matland, la vestuarista de la serie.

¿Por qué entonces, ciertos ámbitos de la sociedad (sobre todo en personajes públicos) abusan del abecedario estampado y del bling bling?

“Las celebridades se la pasan estudiando la forma de vestirse y muchas veces caen en las trampas de la señalización de privilegios excesivos, con prendas que gritan la marca para demostrar un estatus social”, según Colleen Morris-Glennon, vestuarista de la serie Industry.

No pueden -o no quieren- arriesgarse a jugar con los estereotipos que ya existen en la mente del público sobre cuál es su identidad. ¿Conviene dejar a los espectadores adivinando la marca que usan (y el costo)? ¿Las botas son Vuitton? Capaz. ¿Los aviadores, Gucci? Tal vez, o podrían ser Ray-Ban. ¿El abrigo está en Chanel o en Dior? Probablemente. “Evitar los logos en favor del estilo sigiloso es un riesgo, un sweater de Cucinelli o un vestido de The Row son demasiado prudentes para las multitudes o lxs fans”, opina Carolyn Mair, autora de Psychology of Fashion.

En una nota para The New Yorker, de Rachel Syme dice: “Están lxs que prefieren acaparar titulares invirtiendo una fortuna en el último top chillón que usó Kendall Jenner a pasar desapercibidxs con un saco de lino de Margaret Howell por menos de la mitad”.

El término ‘consumo conspicuo’ no es nada nuevo. Thorsten Weblen lo describe como “el acto de exhibir la riqueza para ganar estatus y reputación en la sociedad”, en su libro The Theory of the Leisure Class, en 1899. Porque la moda es una poderosa herramienta de comunicación, que incluso los mega millonarios no dudan en usar. Como cualquier idioma, a menos que se hable con fluidez, es probable que se malinterprete. Este es el concepto detrás de un vestuario costoso sin estruendos: comprar productos por su calidad, belleza y rareza, sin dejar puesta la etiqueta del precio, para que sólo aquellos en la misma posición social reconozcan el valor monetario del artículo. Existe un código semi secreto en ese círculo sobre la vestimenta y el lujo: algo así como: “si lo sabés, lo sabés”. En los últimos desfiles de Milán vimos un cambio hacia la ropa que no grita, sino que susurra, que se basa en la calidad, el rigor del diseño, en información privilegiada por sobre la opinión de los influencers para sugerir su valor. En TikTok, hashtags como #stealthluxe acumulan millones de visitas, mientras que la logomanía persiste. ¿Una simple cuestión de gustos, contratos millonarios por la portación de iniciales o alarde puro?