¿Diferenciarse para Sobrevivir?
Por Milagros Cernadas.
En un ecosistema dominado por la inmediatez, algunas marcas están eligiendo ir en dirección opuesta: formatos largos en lugar de clips virales, directores de cine en lugar de estrategias de alto impacto. Ya no se trata de exponer un producto, sino de construir un universo CON SENTIDO.
Prada fue una de las primeras en entender este giro. Con Prada Mode, la marca dejó de tratar al cine como un recurso publicitario y comenzó a utilizarlo como lenguaje cultural. Las colaboraciones con Wes Anderson, Roman Polanski o Alejandro González Iñárritu no funcionan como piezas promocionales, sino como relatos autónomos que existen más allá del producto. No se trata de un gesto aislado, sino de toda una declaración.
Además de Prada, Gap, Jacquemus, Coperni o Marty Supreme están replanteando la publicidad desde el entretenimiento. Gap, incorporó en 2025 una Chief Entertainment Officer y empezó a operar como programadora de contenidos. Gucci llevó esta lógica al extremo con The Tiger, un cortometraje dirigido por Spike Jonze y Halina Reijn, presentado como parte del debut de Demna. La colección aparece integrada como vestuario dentro de un relato cinematográfico, no como un objeto que necesita ser comprado.
El modelo basado en repetición y saturación comienza a mostrar signos de agotamiento. Cuando todo compite por atención bajo las mismas reglas, todo empieza a verse igual. En términos de marketing, la diferenciación se diluye cuando el paisaje se vuelve homogéneo.Entonces lo verdaderamente disruptivo ya no es reducir la duración, sino profundizar.
Empiezan a reaparecer contenidos largos, vlogs extensos, streamings que acompañan en el tiempo en lugar de interrumpir. Incluso las plataformas lo confirman: TikTok observa que los videos de mayor duración, aunque crezcan más lentamente, generan vínculos más sólidos con la audiencia.
Paradójicamente, en una era obsesionada con la velocidad, el futuro de la moda parece volver a una idea antigua: contar buenas historias. Y hacerlo sin apuro.