La nostalgia, ¿por qué amamos volver al pasado?

Por Clara Cattarossi

La nostalgia, siempre volvemos al pasado, “Debí tirar más fotos de cuando te tuve”, es una oda a un tiempo precioso que fue y ya no volverá.

La mayoría de las películas que salieron a lo largo del año pasado o que anunciaron su lanzamiento para 2025 no fueron más que remakes o secuelas de filmes lanzados hace ya varios años: El Diario de la Princesa 3, Gladiador II (2024), Shrek 5, Mean Girls (2024), Deadpool & Wolverine (2024), y la lista sigue.

Millennials y centennials atravesaron muchos cambios paradigmáticos en muy poco tiempo, y en una edad en la que todavía están formando sus ideas: el nacimiento de la web 2.0, la pandemia y, ahora, la inteligencia artificial. A modo de paliar el desasosiego de la incertidumbre que provocan estos cambios, históricamente la gente vuelve mentalmente a aquellos tiempos en los que la conciencia no estaba desarrollada del todo y, por tanto, las primeras memorias se recuerdan con felicidad y tranquilidad, aunque hayan sido caóticas.  

Ya Nietzsche hace 150 años decía en su libro La Segunda Intempestiva: “Solo a través de la capacidad de utilizar el pasado para poder vivir, y de hacer de lo ocurrido historia, el hombre se convierte en hombre;”. Es necesario sostener recuerdos bonitos para seguir construyendo nuestra historia. 

La noción de nostalgia tiene ya varios siglos de existencia, pues el término fue acuñado por el médico suizo Johannes Hofer en 1688 al combinar del griego nostos (el anhelo de volver a casa) y algos (sufrimiento), cuando el nostálgico era considerado un enfermo. El sociólogo estadounidense Fred Davis, durante el siglo pasado, sostuvo que la nostalgia “sirve para proteger la identidad personal frente a las amenazas de la discontinuidad”, las cuales son cada vez más recurrentes. 

De todos modos, la digitalización ha alterado la manera en la que interactuamos con la nostalgia, como si nuestros dispositivos electrónicos funcionaran como un portal al pasado. Las redes sociales nos permiten tener más acceso a productos culturales de nuestra infancia: sitios web de antaño, películas, música… elementos que, para las generaciones más grandes, eran más difíciles de conseguir o recuperar. Al tener el pasado siempre presente, es difícil escapar de él y, consecuentemente, de la nostalgia.

Es por eso que la nostalgia juega un papel elemental en las estrategias de marketing para apelar a la sensibilidad de las audiencias de los millennials y de los GenZ. Los jóvenes asumen cada vez más responsabilidades: empiezan a trabajar, mantener familias, etcétera, ya que están embarcando su camino hacia la adultez. El pasado, en este caso, funciona como una suerte de refugio en el que se amparan para desaparecer de los aterradores presente y futuro, en donde las obligaciones se desvanecen para conectar por unas horas con sus versiones infantiles. Mientras las franquicias de películas como Barbie (2023), Joker: Folie à Deux (2024) o Beetlejuice (2024) producen éxitos taquilleros, el público joven tiene la oportunidad de ser vulnerable otra vez.

Algunas marcas de lujo también utilizan la nostalgia como un recurso, y no necesariamente por marketing sino por autoexpresión. Jonathan Anderson pertenece a la Generación X, lo que significa que creció con el cambio de lo análogo a lo digital, cuando los primeros sitios web eran muy rudimentarios y pixelados. De este modo, no es casualidad que la colección SS23 de Loewe esté basada en una construcción 2D y que sus protagonistas sean los píxeles.

Si nos vamos unas colecciones para atrás, encontraremos la colaboración de Loewe con Studio Ghibli en honor a El Viaje de Chihiro (2001), película que salió cuando Anderson era todavía un adolescente. Quienes hemos sido criados con ese filme, tan impresionante para los impresionables, no nos resultará difícil de olvidar, y el caso de Anderson no debe ser una excepción.

En un trabajo lúdico y fantasioso de diseño, el director creativo de Loewe no solo nos teletransporta a nosotros, los consumidores, a aquellos años antes del advenimiento de las responsabilidades, sino también a él mismo, al permitir que la nostalgia funcione como una experiencia democrática. No podemos evitar que el universo deje de expandirse, que las guerras dejen de suceder ni que las tecnologías se apoderen del planeta, pero siempre podremos volver, mediante estos objetos de consumo, al único lugar que permanece inmóvil e inmutable: el pasado.