de nicho a mainstream
Por María Molina.
¿Es negocio para las casas de culto convertirse en populares? ¿Se corre el riesgo de perder a los fans y el sentido de pertenencia? Cuando aparecieron las primeras imágenes de Kylie Jenner con Timothée Chalamet, usando un Margiela modelo 2008, la reacción más cardíaca fue la de los indignados seguidores del diseñador belga.
Kylie Jenner con un vestido Margiela 2008.
¿Por? De repente todo el mundo era especialista en Tabi Shoes. Y eso, lxs cultores del IYKYK no se lo bancan.Aunque Margiela dejó de ser un misterio hace rato. Peeero, hablamos de firmas que se las
ingenian para ser de nicho siempre -por más que se sumen a los big conglomerados-, con piezas difíciles de llevar y un componente ugly que solo unxs -¿pocxs?- entendidos aprecian.
Tabi Shoes de Margiela.
¿Cuál es el costo de la fama? Desde lo empresarial, hay beneficios mutuos. Pero el fantasma de alejar a los fans es real y riesgoso, porque una vez que algo se hace masivo, el grupo primario pierde interés en ello. Las casas de nicho generan una sensación de pertenencia: “Mucho más.poderosa que la que ofrece un logo de Vuitton. Lxs clientes están impulsados por el interés personal y la idea de que encontraron algo exclusivamente suyo. Además, conectar con otrxs que hicieron el mismo descubrimiento se vuelve emocionante y crea un sentido de comunidad”, dice Steff Yotka, de SSENSE. Esto es oro en tela para los Big Brothers de la moda.
Rosalía con su gorro de Chopova Lowena.
Bastó que Carola Long del Finantial Times escribiera que: “Cualquiera que lleve una falda con mosquetón de 5 kilos, de Chopova Lowena, es una persona genial con la que quiero pasar el rato”, para que Kering, Prada y LVMH tomaran nota.
@lilnasx con una pollera de Chopova Lowena.
¿Alguna coincidencia con la crisis? Todas. “TikTok le mueve el piso al lujo, las Pure Player Farfetch y ASOS disparan pérdidas millonarias, por primera vez el NY Times cuestiona el precio de objetos como el gorrito de pato tejido de Burberry -más de 3 mil euros- y las cifras de Gucci, McQueen -ni hablar de las de Balenciaga- declinaron”, cuenta el Podcast de Jennie McGinn de Edited. La redención está en las firmas independientes porque tienen el poder que antes era de ellos. Las marcas que alguna vez fueron indicadoras influyentes y relevantes del lujo sufrieron una total migración hacia el territorio de las no virales.
Burberry en febrero 2023.
¿Qué tipo de creativxs buscan? “Los que combinan con astucia la filosofía y el producto”, según BOF. Peter Do presentó la primera colección para Helmut Lang a un público que esperaba sus prendas prodigio y sin trucos de marketing. La polinización cruzada no resultó tan wow. La casa volvió a respirar aire fresco en los Fashion Week, pero con Peter fueron lapidarixs. “Do tendrá que encontrar su propio punto de contacto con Lang y luego expresar ese espíritu de una manera contemporánea. De lo contrario, bien podríamos irnos a Uniqlo”, escribió Cathy Horyn.
Coperni bag.
Para el buque insignia es un negoción. Logran llegar a un púbico familiarizado con el diseñador, a lxs expertxs y a los que no son “turistas” de la moda. Porque conocer Rick Owens, Coperni,Margiela, Acne significa -o significaba- que hablás el lenguaje. Para el otro bando, suele pasar que la subcultura pierda interés porque se siente menos especial. En el viaje del nicho al mainstream, ¿se diluye la sensación de usar algo que no sea popular? ¿Lo masivo no es cool? ¿Dejaste de usar alguna marca por esto?
Rick Owens.