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Moda 100% digital: el futuro en la Argentina

Por Andrea Arzola

Los desfiles virtuales que se dieron en el marco de Paris Fashion Week generaron revuelo durante la pandemia.

Por un lado, un grupo de optimistas opinan que los cambios son positivos, que la adaptación es vital para sobrevivir y que los nuevos formatos llegaron para quedarse. Por el otro, personajes influyentes como la crítica de moda Vanessa Friedman, del New York Times, se cuestionan: “¿Es esta una front row a la que alguien quisiera unirse?”. “Lo que este experimento digital finalmente reveló es que, aunque la música y las películas han estado usando la moda para sus propios fines durante décadas, revertir la ecuación realmente no funciona”, continúa Friedman.

De cualquier forma, es un hecho: la pandemia obligó a las marcas a cambiar de rumbo y probar nuevas ideas, algunas más acertadas que otras. En las últimas semanas, el mundo de la moda se convirtió en un exposé digital de mini películas, documentales o expresiones abstractas de arte para poder presentar sus colecciones.

¿Pero qué ocurre con las marcas argentinas?

La moda depende ahora de la adaptabilidad que tenga cada marca para mantenerse a flote y superar los obstáculos que representa una pandemia. Pero también del talento individual para crear un verdadero valor colectivo.

Hace unas semanas, un mundo fantástico se apoderó de nuestras pantallas. Chromática, la nueva campaña de Jazmín Chebar, propone expandir los límites de la imaginación a través de la magia del color, dando un paso más allá para experimentar el afuera y la libertad. Con un video de casi 2 minutos, Jazmin Chebar incursiona en la tecnología de realidad virtual y se convierte en la primera marca del país en hacerlo.

DMAG charló con Claudio Drescher – socio directivo de Jazmín Chebar – y con Ignacio Brignone y Francisco García Maradona de Oklahoma Estudio, para entender cómo se adaptan las marcas y los equipos creativos a la hora de pensar campañas en plena pandemia. 

 

Jazmin Chebar fue la primera marca en incursionar en el mundo del VR. ¿Qué los llevó a hacerlo?

 

Claudio Drescher: Cuando comenzamos a planear nuestra nueva campaña Chromatica sentimos la necesidad de ir en búsqueda del color, del contacto con la naturaleza, la experiencia de libertad y la alegría del sentir. Se realizó una producción de fotos y video con modelo y luego se creó el universo de paisajes de forma digital en 3D, donde el juego entre la imagen real y la virtual componen un mundo fantástico. Los elementos de la naturaleza y el poder del color crean una íntima sensación de esperanzadora alegría. A su vez, queríamos que nuestras clientas puedan vivir la experiencia de esta campaña en primera persona, y para ello creamos un video especial de Realidad Virtual que permite explorar la nueva campaña mediante el uso de lentes de RA o moviendo la pantalla con el dedo en el video de Youtube.

 

 

Las emociones y la forma de consumir moda están cambiando. Antes la gente aplaudía en los desfiles, hoy suben fotos a IG. ¿El foco tiene que estar puesto en Internet 100% o es posible conseguir el equilibrio con el mundo físico?

 

Claudio Drescher:  La tecnología es una herramienta clave que ayuda a mejorar lo que hacemos, pero el contacto directo y experimentar la marca en primera persona sigue siendo fundamental. Hoy la clienta tiene distintos puntos de contacto con la marca y puede elegir qué canal utilizar. Lo importante es siempre cumplir con la promesa de marca, cualquiera sea el canal. Ya volverán los aplausos, los desfiles, los encuentros personales. La experiencia presencial seguirá siendo importante.

En temas de innovación, ¿qué tan avanzada está la industria de la moda nacional en comparación a otros países?

Claudio Drescher: Argentina está entre los 20 países más importantes en lo que respecta a creatividad, diseño e innovación en sus propuestas en la industria de la moda. Sobre incorporación de proceso de digitalización para optimizar los contactos con el público, el país está dentro de los 3 países más importantes de América Latina, con cierta ventaja. En lo que respecta a la innovación tecnológica, muchas empresas están incorporando equipamiento de última generación para mejorar los procesos productivos y de confección. Si bien todavía queda un camino por transitar en ese sentido, está claramente expresado como un objetivo del sector.

Con este nuevo formato y la aplicación de nuevas tecnologías, ¿están apuntando a nuevo consumidor? 

Claudio Drescher: Estamos apuntando a lxs nuevxs consumidores, y a su vez, apuntamos a un consumidor renovado que empieza a tener una visión distinta de cómo tiene que desarrollarse el mundo de la moda en el contexto actual. 

¿Cómo creés que será el futuro de la moda en Argentina?

Claudio Drescher: Somos muy optimistas, todos los actores vinculados al sector hemos tomado consciencia del rol y la significancia que tiene nuestra capacidad de diseño y de branding. La época del fast fashion está quedando atrás, la producción en el Sudeste Asiático hoy está muy cuestionada. Como sector, tenemos que dar verdaderas respuestas respecto a lo que es la sustentabilidad, el cambio ambiental y un tipo de producción inteligente y sólido que represente una nueva etapa.

¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de mostrar una colección en un formato totalmente digital?

Ignacio Brignone y Francisco García: Las ventajas son múltiples: una de ellas es que lxs consumidores pueden recorrer y conocer productos desde cualquier espacio, sin la necesidad de tener que acercarse físicamente. Las distancias ya dejan de ser un problema gracias a esta esta herramienta. También, a diferencia de la fotografía, este formato muestra la superficie y los productos de una forma más realista. Con el recorrido virtual 360º, uno puede ver todo de manera tal que pareciera como si se estuviese caminando por el mismo local. En cuanto a las desventajas, podemos decir que depende de costumbres culturales más que de una objetividad. Por ejemplo, la necesidad de probarse el producto o poder tocar su material y costuras se ven imposibilitadas. El contenido 360º y realidad virtual ofrecen un nuevo medio para comunicar, acceder e interactuar con la información que amplía considerablemente los beneficios de cualquier medio actual. No buscan sustituir las tecnologías del momento sino adaptarse, acompañar y evolucionar junto al usuario y sus estrategias comerciales.

¿Cuánto tiempo se necesita para crear un video con esta tecnología tan avanzada?

IB y FG: El tiempo de realización depende, en su totalidad, de la superficie a cubrir y los accesorios o adornos que los ambientes presenten. El programa con el que nosotros trabajamos es altamente efectivo a la hora de alinear las imágenes obtenidas, generando una experiencia virtual lo más parecida a la realidad. Sin embargo, el tiempo que estimamos a través de nuestra experiencia es de aproximadamente 30 minutos por cada 100 mts cuadrados. La edición post alineación de las imágenes depende de la cantidad de “pins” que el cliente desee agregar al recorrido; son herramientas que le permite al cliente obtener mayor información sobre algún producto mediante un link que se agrega sobre la imagen, al cual el cliente puede acceder con solo un click.

 

¿Cuántas personas se necesitan para crearlo y qué función cumple cada una de ellas?

IB y FG: Para poder realizar esta experiencia basta con el trabajo y conocimiento de una sola persona. En el caso de Oklahoma, también ofrecemos la posibilidad de obtener contenido audiovisual y fotográfico por lo que, además de realizar el recorrido virtual, generamos fotografías y videos durante el relevamiento. Este contenido luego se utiliza para ser colocado en los “pins” y brindar mayor información del producto al cliente. Es por eso que, de ser requerido ese contenido extra, la cantidad de personas trabajando se verá incrementada. Solo una persona se encargará de generar el recorrido virtual.

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